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La economía de EE.UU. se parte en dos y las empresas van detrás de los ricos

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Por Nick Timiraos y Kris Hudson
WSJ - 29 de enero de 2015

WOODINVILLE, estado de Washington—Hace cinco años, Quadrant Homes construía casas en el área de Seattle con un precio promedio de US$269.000 bajo el eslogan: “Más casa, menos dinero”.

Ante los problemas de la sobreendeudada clase media estadounidense y el alza de los precios de los terrenos, Quadrant cambió de estrategia: dejó de lado a las familias que compraban su primera vivienda y pasó a concentrarse en los clientes sin problemas de crédito y recursos para despilfarrar. Su nuevo eslogan, “Construye tu camino”, acompaña las casas que ahora vende por US$420.000 en promedio. “Usamos muchos estudios de mercado que nos decían que nuestro modelo no iba a funcionar”, señala Ken Krivanec, el presidente ejecutivo de la compañía.

El surgimiento de una economía partida en dos en Estados Unidos, en la que las familias acaudaladas siguen prosperando y las clases media y baja tienen problemas para salir adelante, está reconfigurando toda clase de mercados, desde los bienes raíces al vestuario y el supermercado, pasando por la cerveza.

Es la historia de dos economías”, dice Glenn Kelman, presidente ejecutivo de Redfin, una corredora de bienes raíces de Seattle que opera en 25 estados. “Hay un mercado de alta gama en pleno auge. Luego está la clase media, donde no hay mucha esperanza de que aumenten los salarios”.

La recesión abrió una fosa en las finanzas de las familias estadounidenses y puso fin a un período de décadas en el que la clase media podía acceder al crédito sin grandes inconvenientes. Ahora, el crédito es escaso y los ingresos se han estancado o han caído para todos, salvo el 10% de mayores ingresos, entre 2010 y 2013, según la Reserva Federal de EE.UU.

El repunte en el gasto ocurrido después de la recesión “parece ser impulsado principalmente por el consumo de la gente de mayores ingresos”, dice Barry Cynamon, economista del Banco de la Reserva Federal de St. Louis, quien ha estudiado el tema. El 5% de los hogares estadounidenses de mayores ingresos representó cerca de 30% del consumo en 2012, frente al 23% del de 1992, señala.

No es de extrañar, entonces, que las cadenas minoristas orientadas a la clase media como J.C. Penney, JCP -3.49% Sears y Target estén en aprietos. “El consumo no se ha recuperado con el vigor que preveíamos”, reconoció Terry Lundgren, presidente ejecutivo de Macy’s, M -1.58% en una conferencia con inversionistas a fines del año pasado.

Las cadenas de lujo, en cambio, atraviesan por un momento estelar. “Nuestros clientes tienen confianza, son optimistas respecto a la economía en general y a sus finanzas en particular”, declaró el mes pasado Karen Katz, presidenta ejecutiva de Neiman Marcus Group Ltd. Los ingresos de la cadena minorista de lujo ascendieron a US$4.800 millones en 2014, un alza frente a los US$3.600 millones facturados en 2009.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La recesión impulsó las ventas de las marcas más económicas en las estanterías de los supermercados. En el segmento alto, Whole Foods Market Inc. WFM -0.57% divulgó el año pasado las mejores ventas de su historia por pie cuadrado

La demanda se bifurcó”, explica Jason Green, presidente ejecutivo de Cambridge Group, que es parte de NielsenNLSN -0.86%NV. “Los artículos que una familia de clase media guardaba en la despensa están bajo una presión significativa”, advierte.

Otro ámbito donde las dos economías se manifiestan es el del licor. Las ventas reales de cervezas premium registran un alza de 16% desde 2007, mientras que las de las marcas económicas sólo crecieron 8% y las de rango medio cayeron 1% en igual lapso, según la firma de investigación de mercado Euromonitor International.

La tendencia golpeó a la industria automotriz hace unos años, cuando el entonces presidente ejecutivo de BMW AG BMW.XE +0.44%, Helmut Panke, describió el mercado estadounidense como un reloj de arena: mucha demanda para vehículos económicos y de lujo, pero muy poco entre medio.

Vicki Oliver, una residente de Temecula, California, de 68 años, compró un Hyundai Sonata usado el año pasado para reemplazar un maltrecho Ford Explorer de 1995. Oliver y su marido, un corredor de bienes raíces, hicieron una ampliación de su casa hace dos años para acomodar a su hija y su yerno. “Fue una solución en tiempos difíciles”, dice Oliver. Los cruceros por el Caribe y los viajes a Florida son memorias distantes. “No lo hemos hecho por años”, indica.

El mercado inmobiliario ilustra cómo la debilidad de la clase media le resta fuerza a la economía estadounidense. La compra de una vivienda repercute en la economía al generar gastos en electrodomésticos, muebles y jardinería, entre otras actividades.

Por primera vez en la historia, las constructoras vendieron más viviendas de más de US$400.000 que por debajo de US$200.000. Las ventas totales, no obstante, apenas subieron 1% en 2014 frente a 2013 y se ubican más de 50% por debajo del promedio imperante entre 2000 y 2002, antes de la burbuja inmobiliaria.

Lisa y Nathan Trione quieren comprar una casa en Denver lo suficientemente espaciosa para sus cinco hijos. Sin embargo, es poco lo que han encontrado dentro de su presupuesto de no más de US$250.000. “El proceso te intimida”, dice Trione, una asistente legal de 28 años. “Y luego te topas con este precio enorme y dices ‘no estoy preparada para hacer esto ahora’”. Trione también está pagando su crédito estudiantil.

Los clientes más pudientes, en cambio, tienen un amplio menú de ofertas para elegir.

Ante la reducción de posibles clientes, las constructoras han dejado de lado el mercado de viviendas de menor costo. “Si una constructora puede ganar dinero con un proyecto, lo va a hacer. El problema es que el mercado de primeras viviendas no es rentable”, señala el consultor inmobiliario John Burns. Sin embargo, los arriendos, el segmento bajo del mercado inmobiliario, se han disparado.

Hace unos días, un grupo de electricistas y paisajistas trabajaban en 23 casas de Quadrant. Cerca de allí, Nick y Adriana Stoll desempacaban las cajas que habían traído a su nueva vivienda de cuatro dormitorios y 110 metros cuadrados, el doble que el departamento de una habitación que arrendaban en un suburbio de Seattle. La pareja personalizó casi todos los aspectos de la vivienda, incluyendo la instalación de bisagras en los muebles de la cocina para que las puertas no se cierren de improviso. “Habitualmente soy un consumidor de decisiones rápidas”, señala Nick. “Pero en lo que se refiere a una casa, vimos cerca de 100 encimeras (de cocina) durante una hora”. La pareja pagó una cuota inicial de 20% de los US$579.000 que costó su nueva casa.

Krivanec, el presidente ejecutivo de Quadrant, no vislumbra un regreso al modelo original de la empresa de construir viviendas más baratas. Hay suficientes personas con buenas remuneraciones en un área que alberga a multinacionales como Boeing, BA -1.31%Amazon y Microsoft, MSFT -2.23%para que las ventas sigan en crecimiento, aunque se construyan menos hogares. “Nos gusta esta situación”, observa.

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